Piera Valentina Toniolo parte dall’Università di Verona con il sogno di diventare giornalista e si iscrive al corso di Scienze della comunicazione: Editoria e giornalismo. Il tirocinio all’ufficio stampa Univr e un’esperienza nel campo assicurativo la aiutano a mettere fuoco il suo percorso. Di lì in poi il suo primo trasferimento a Milano e l’inizio della carriera nel mondo della moda e del beauty, con Missoni prima, Estée Lauder e Clinique poi, arrivando poi al suo attuale impiego come Head of Influencer Marketing per Dolce e Gabbana. Ma con una passione per il giornalismo mai assopita…

Ciao Piera, parlaci un po’ del tuo percorso di studi.

Ho studiato al liceo classico con un indirizzo PNI e ho sempre prediletto le materie letterarie nonostante il consiglio dei professori del liceo che mi avrebbero indirizzato più verso Medicina. Io ho sempre voluto studiare Lettere o materie affini, con il grande sogno di diventare giornalista. Terminate le superiori, mi sono iscritta all’indirizzo che allora si chiamava Scienze della comunicazione: Editoria e giornalismo all’Università di Verona.

Durante la triennale ho collaborato con i giornali L’Arena di Verona e Il Giornale di Vicenza – dato che io sono vicentina – fino a quando un docente, che era anche mio caporedattore all’Arena, mi ha messo in contatto con la Cuny Graduate School of Journalism di New York che, al tempo, aveva una collaborazione in atto con l’Università di Verona. Lì ho frequentato un corso in Convergent journalism, digital storytelling and social media communication e, quando sono rientrata a Verona, ho fatto uno stage all’ufficio stampa dell’Università, dove seguivo il magazine online. Mi sono resa conto che le materie digitali legate al giornalismo e alla comunicazione mi piacevano molto, quindi ho continuato quel percorso.

A Verona ho lavorato per un periodo a Cattolica Assicurazioni, che non era esattamente quello che volevo fare nella vita, però è lì che ho iniziato a capire quale sarebbe stata la direzione da intraprendere. Un anno più tardi, mi sono spostata verso Milano dove ho cominciato a lavorare per Missoni. Qui ho seguito la parte di Digital marketing e communication, il lancio del loro e-commerce, tutta la parte di newsletter e quello che, all’epoca, si chiamava blogging e ora è Influencer marketing: un ambito che con il tempo è diventato sempre più il cuore del mio lavoro.

Ho trascorso qui 3 anni, al termine dei quali mi sono spostata all’ufficio Marketing di The Estée Lauder Companies, loro avevano un portfolio di tantissimi brand nel mondo del beauty, divisi negli asset principali dell’hair care, fragranze, make-up e skincare. Nello specifico, ho lavorato per il loro brand principale che era Clinique: là mi occupai di comunicazione e social media, seguendo da vicino l’accelerazione digitale dei loro canali, in un momento in cui si stava iniziando ad investire in Digital e Influencer marketing. Sono rimasta all’interno dell’azienda per dieci anni, trasferendomi all’estero a inizio 2020, a Parigi, per lavorare nel loro Headquarter.

Sono rientrata in Italia nel settembre 2024 per prendere il ruolo di Head of Influencer Marketing di Dolce e Gabbana, a Milano. Il mio è un percorso che è partito dalle materie letterarie ed è giunto a un qualcosa di un po’ diverso.

Ho sempre continuato a scrivere in questi anni come giornalista freelance. Ho cominciato collaborando per alcuni quotidiani, poi è arrivata la mia esperienza con Grazia, il settimanale femminile dove, per una decina di anni, ho tenuto una rubrica di lifestyle e food. Il food è sempre stata la mia passione, così come la cucina in generale e i ristoranti. Poterli unire insieme alla passione per il giornalismo è sembrata la cosa più semplice anche se è un po’ capitato per caso: quando ho cominciato a lavorare con Grazia cercavano un editor proprio per quello specifico settore. Era una cosa che a me piaceva tantissimo fare quindi poi ho proseguito su quella strada.

Come si svolge il tuo lavoro per Dolce e Gabbana?

Di solito, quando sono in ufficio, facciamo un meeting di allineamento con il mio team entro le nove del lunedì per vedere le priorità della settimana e i vari progetti. Nella mia squadra le persone sono divise per assi: fragranze, make up e skincare. Io seguo in maniera orizzontale tutti e tre gli assi, ma anche la comunicazione con la moda. Dolce e Gabbana parte come brand di moda ma anche di beauty, casa e occhiali. Io seguo in particolare il beauty di questo brand.
Essendo un team global, organizziamo anche dei meeting con le region: il global headquarter è a Milano, poi abbiamo tre regional headoffice, uno a Milano per l’Europa, Middle-East e Africa, uno a Miami per Canada, Nord-America e Sud-America e uno a Singapore per Asia e Paesi del Pacifico. Con loro, durante i meeting, lavoriamo alle priorità di business che sono essenzialmente i lanci di prodotto o di brand. Legati a questi aspetti ci sono dei focus durante l’anno che richiedono l’organizzazione di eventi o di campagne di influencer marketing e celebrity marketing.

Un esempio concreto di quello che faccio è stato il rilancio di un profumo dual gender, nonché uno dei più importanti del brand. L’azienda ha deciso di “svecchiarlo”, cercando di impostare una campagna che potesse proporlo anche alle nuove generazioni dai 17/18 ai 35 anni. Il prodotto è stato lanciato una ventina di anni fa e ideato a Capri, per questo motivo si è deciso di ambientare questa campagna sempre a Capri ma raccontando una storia nuova. Sono stati coinvolti un attore e una supermodella molto in voga e inserita una colonna sonora molto riconoscibile. Nei mesi che hanno preceduto giugno mi sono occupata principalmente di questo rilancio, anche perché per l’occasione è stato organizzato un cosiddetto global event: abbiamo invitato tutti i presenti a prendere parte a una serie di attività locali, come ad esempio destreggiarsi in una scuola di cucina, partecipare a una crociera tra i faraglioni di Capri, cenare in una limonaia… e perfino cimentarsi con la produzione artigianale di sandali capresi!

Abbiamo provato a integrare questi elementi con l’immagine del profumo. Tutti questi aspetti iconici del luogo e legati alle immagini simbolo dell’italianità e della dolcevita ci hanno aiutato a dar loro dei momenti immaginifici tramite dei props per raccontare con video e foto da postare sui social l’esperienza che hanno vissuto insieme a Dolce e Gabbana.
Dopo l’evento abbiamo avviato delle campagne di digital marketing con il concetto Smells like summer, ossia l’idea che quando ti spruzzi questo profumo ricordi la tua estate, grazie agli odori di questa fragranza rivivi tutta una serie di emozioni vissute durante la stagione estiva come il mare, i limoni, ma anche delle cose legate più alla vita personale come gli innamoramenti estivi, le serate con gli amici eccetera. La campagna si sta sviluppando su TikTok e Instagram dove, per farlo, abbiamo dato come brief a dei creator di raccontare la loro estate utilizzando come frame dei loro post soltanto Smells like summer con il profumo di Dolce e Gabbana. Nello specifico, la richiesta che ho fatto è stata quella di far vedere la fragranza nei primi cinque secondi per i video, o nella prima foto se si trattava di un carousel. Questo è stato l’unico paletto che ho imposto, per il resto ho lasciato che gli influencer coinvolti interpretassero liberamente l’utilizzo della fragranza per raccontare la loro estate.

Insomma, la mia giornata può comprendere una call con persone, che possono essere le agenzie che lavorano con i creator, il team di TikTok per creare i concept di una campagna, le mie squadre di lavoro che poi collaborano con i creator nei vari paesi, mentre con altri creator ci lavoriamo direttamente come global team e tutto questo quando sono in ufficio. Altre volte, capita spesso di essere a eventi, conferenze o forum in altre città o all’estero. Diciamo che mi divido tra ufficio e viaggi di lavoro.

Riavvolgendo il nastro, cosa ti porti dentro dagli anni di università?

Quelli dell’università sono stati gli anni più belli della mia vita, anni spensierati. Io venivo da un liceo veramente tosto e poi mi sono iscritta a Lettere. L’università, per me, è stata semplice, ma quello che ho studiato mi è piaciuto tantissimo ed ero veramente felice di passare il tempo sui libri o in università a lezione.

Tra i ricordi più belli c’è il corso di Linguistica del Prof. Delfitto, era stato stupendo, l’avevo amato tantissimo. Negli anni ho poi approfondito personalmente alcuni temi di questa disciplina e ogni tanto ne tiro fuori qualcuno parlando con le persone.

Ma quello che mi ha formato di più è stato lo stage all’ufficio stampa dell’università. La mia “mentore” allora è stata Sara Mauroner, la prima persona dalla quale ho capito il concetto di leading by example, nel senso che è una persona molto strutturata, molto positiva da cui veramente ho imparato per imitazione e mi sono sempre detta di voler essere quel tipo di mentor per altre persone più giovani di me in futuro. È un’esperienza che consiglierei di fare a tutti quelli che passano per l’Università di Verona. Sono trascorsi all’incirca quindici anni da quando sono passata per l’ufficio stampa dell’università e la mia password è tuttora un’evoluzione della password dell’ufficio stampa dell’università (ride, nda). Questo per farti capire il ricordo positivo che ho!

Contemporaneamente facevo la radio universitaria, un’altra esperienza molto bella e molto formativa nel senso che ti permetteva di imparare un metodo e stare in quegli ambienti. C’erano persone che lo facevano come lavoro e poi c’erano ragazzi giovanissimi che lo facevano come stagisti ma che, di fatto, la mandavano avanti. Sia alla radio che all’ufficio stampa e senza di loro tante cose operative non si sarebbero potute fare. Posso dire che è stato il primo vero lavoro che ho fatto, anche se non era retribuito. Il metodo che mi è stato dato qui me lo sono portata dietro anche nei 10-15 anni successivi.

L’ultima cosa che ti direi per rispondere a questa domanda è la tesi che ho svolto. È stata una tesi sul giornalismo che mi ha insegnato a capire come funziona la notiziabilità. La tesi era molto semplice e si basava su due direzioni: cosa è interessante per qualsiasi persona del mondo, cioè la vicinanza geografica e l’interesse rispetto a un certo momento storico o un contesto sociologico. Questi due aspetti guidano la notiziabilità in tutto, mi spiego. È valido oggi nell’influencer marketing per quelli che son i trend, è valido per chi scrive una notizia nel quotidiano locale, è valido per chi scrive una notizia su un femminile.

Queste sono le cose che mi porto maggiormente dietro anche a distanza di tanti anni.

Infine, quale suggerimento daresti a chi sta studiando o a chi si sta affacciando al mondo del lavoro?

Senza essermi preparata una risposta, direi a tutte e tutti di rimanere sempre aperti e curiosi perché l’università è il primo momento della vita in cui hai il tempo per approfondire le cose. Al liceo è tutto troppo frenetico, una verifica dietro l’altra, un’interrogazione dietro l’altra, mentre all’università i tempi sono più dilatati nel senso che gli esami li dai due o tre volte l’anno, tendenzialmente. Quindi, se ti piace e ti interessa qualcosa, hai veramente il tempo per andarci a fondo.

E poi ho conosciuto veramente tante persone in gamba all’università, come professori veramente aperti ad approfondire se eri curioso, se chiedevi come informarti di più o dove trovare altri libri. Sicuramente consiglio di essere curiosi il più possibile soprattutto nei riguardi delle cose che ti piacciono.

Il secondo è di concretizzare subito: concretizzare nel senso di avvicinarsi al mondo del lavoro già mentre stai studiando con stage o altri momenti passati in luoghi di lavoro reali perché alla fine quello che studi, per quanto tecnico, è sempre molto lontano da quello che ti ritrovi a fare nella vita. L’unico modo per capire se quello che stai studiando ti piace ed è veramente quello che vuoi fare è provare a metterlo in pratica.
Questo discorso magari non si applica ad alcuni corsi di studio perché se ti laurei in materie scientifiche è diverso, ma se fai materie letterarie o economiche è fondamentale metterci un po’ le mani nelle cose che stai studiando per capire se poi corrispondono a quello che vuoi fare nella vita. Il rischio, altrimenti, è di ritrovarti a passare le tue giornate a fare un lavoro che non ti piace né appassiona.

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